27 mars 2014
Gagner pour ou gagner contre (2) : La sur-pétition
En préparant une formation sur les techniques de créativité, je me suis replongée dans les travaux d’Edward de Bono*, père de la pensée latérale. J’y ai trouvé un écho étonnant à mon précédent papier sur la compétition. Je concluais comme suit :
« l’observation de la concurrence devient un point d’ancrage pour comprendre ce qui nous rend unique, vérifier que cela a une réelle valeur pour nos clients et développer une identité attractive. Elle nous aide à renforcer notre capacité à gagner pour « qui » nous sommes et non contre ceux avec qui nous concourrons. Et de ce fait, nous augmentons le bénéfice client et nous renforçons nos liens sur le marché. »
Le concept de valeurs intégrées
Edward de Bono va un pas plus loin avec le concept de « sur pétition » « rechercher plus haut » en miroir de la compétition “rechercher avec / courir avec”. Cela «indique que vous déterminez votre propre parcours et créez ainsi de nouveaux monopoles de valeurs ». C’est en développant son concept autour de la prise en compte des valeurs intégrées, comme base d’une nouvelle définition de l’offre, qu’il propose d’aller plus loin. Ainsi, il considère que l’on peut voir une automobile comme « un assemblage de pièces mécaniques ». Mais il est possible de la regarder également à travers ses valeurs intégrées comme la capacité à acheter, vendre et assurer le véhicule (ce que proposent globalement les grandes marques). Il existe d’autres valeurs intégrées à l’automobile comme la sécurité, l’assurance contre le vol mais aussi la possibilité de se garer facilement. Si l’on prend la problématique du parking, pourquoi ne pas imaginer pour des grandes marques d’acheter des parkings privés qu’elles loueraient uniquement aux propriétaires de véhicule de leur marque ? Cela peut nous paraître extrêmement éloigné du métier de constructeur, mais il existe mille et une façons de développer structurellement cette offre de “parkings de marque” pour renforcer l’attractivité de la marque en milieu urbain.
Oser un regard neuf
Ce qui me paraît séduisant dans la pensée d’Edward de Bono c’est qu’il concilie les qualités propres de l’entreprise et sa capacité projective pour poser un œil original sur le besoin au sens large des clients (au-delà de ce que propose le marché). Il rejoint en cela la stratégie des océans bleus pour se mettre à l’abri d’une compétition nivelant par le bas. Il a le mérite d’apporter aussi une méthode de créativité et des outils originaux et éprouvés pour envisager ce regard décalé sur la valeur des échanges entre l’entreprise et ses clients, au-delà même des usages réels perçus.
Edward de Bono est psychologue et spécialiste des sciences cognitives.
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